话说CATI

如果是在几年前写有关CATI执行方面的文章，可以秀的内容很多。比如CATI是什么；CATI的国外历史，国内登陆情况；CATI的特点，与传统FW相比，有哪些优缺点；CATI适合的研究项目类型；CATI的工作流程；CATI的质量控制方法；国外国内CATI软件介绍……那时，写的人有领路之豪情，爆料之兴味，读的人也会有猎奇之喜，摩拳之痒，而现在，这些已经变成常识了，再贩卖出来自然就有落窠臼之嫌。可是，我们终归建立并使用CATI 系统七年了，完成了几百万份有效的CATI问卷，一路的感慨是非常之多，在此择其一二将其演义出来，若能博得读后的莞尔，甚而有些回味，则普业惠人之愿足矣！
将建设和运营CATI的整体因素考虑进来，广义的CATI系统也就是要做好三个层次的事情：买设备，找项目，练团队。
买设备（包括软件）是最简单的事情，有钱就行。现在如果建上十几个工位的CATI访问中心，简单一点，用国内的软件，投入也就十万左右。如果工位在50个以上，服务的客户有国际性的大公司，那就要想复杂一些，软件和设施的规格都要高一些。服务器和PC机就不必说了，CATI软件选择要根据项目要求的复杂程度以及投入成本，进行综合考虑。诸如：抽样系统既要有理论依据又要容易操作；配额控制能实现多重交叉；数据导出格式要有多种选择；对国内新出现的CATI系统，还要了解系统的压力测试情况，例如一个系统在20个工位同时运行时可能情况很好，而在200个工位同时运行时，却可能很多问题。建立过电访或call center的人都有概念，硬件和软件的成本投入往往是一次性的，而电话费用才是今后运营成本的重头。大的电话访问中心，肯定会用长途电话；比较稳妥、可靠又节省成本的方式是用IP专线，费用能打折而且还没有本地话费，但要有电话交换机。新兴的VOIP可以试用，但信产政策还没有完全放开，接通效率低，通话质量不如实缆IP，访问中容易造成访问员情绪烦躁，影响访问成功率。正规的IP卡和主叫接入IP都有本地话费，由于访问电话接通后，前1分钟就被挂断的情况比较多，这1分钟的通话费用是0.22元的本地通话费加上IP话费，产生的费用还是偏高的。在建设工位比较多的CATI访问中心时，有些细节也要注意。高档写字楼都有中央空调系统，但冷气开放的时间和CATI消费者研究项目的访问时间正好错开，而高档写字楼一般都不允许装自备空调，因此，炎热的夏季，就会是CATI的苦日子；一般的CATI访问中心工位密度都比较大，通风情况要考虑；监听监看点和饮水点与访问工位间的距离都要适当，不能太远。细节考虑不周到，今后用起来就会吃苦头。
现在，找项目就等同于找客户。但国内CATI的先行者们可能都会有这样的经历：当初建成CATI后，自己投钱做项目，拿着研究报告找媒体发表宣传推广CATI，免费送给客户使用参考，让他们了解CATI。现在CATI已经被广泛的接纳了，CATI执行项目的比重在稳步上升，地方性的市场研究公司也会有一些稳定的一手CATI业务，基本不存在自己投钱做项目的情况了。但是在CATI的使用上也走过弯路，一度面临被滥用的局面。大家都认为CATI快速，省钱，但其实这些是有条件的。CATI的甄别和多城市执行是快速的，后期处理也是快速的，但CATI启动的编程和测试环节是不快的，也不能图快；再比如省钱，对于问卷短和发生率高的项目而言，CATI确实省钱，但如果遇到的是发生率低或问卷很长的项目，往往就是电话费用象流水一样花出去，而访问成效微小。极端的情况，一份问卷成本花上400-500元，在CATI是有可能出现的，钱都贡献给电信了。而这样的项目，执行也困难，数据结果客户还可能不满意。因此，找项目一定要找适合CATI的项目。大家都知道，消费者研究项目合适的访问时段是周一至周五的晚上和周六日全天，周一到周五的白天CATI做什么？工位多的CATI访问中心，就会考虑这些资源的利用问题，而这不仅仅是成本的问题，这些时段是否空闲，对兼职访问员队伍的稳定性影响很大。
有了设备，有了项目，对执行部门而言，头等重要的任务是有人来做项目。CATI需要编程人员，督导人员，访问人员，数据转换人员和质量控制人员。在建CATI中心的同时就建立了人员队伍，但要历练出有经验的CATI执行团队，不仅需要时间，而且还需要机会。长期在执行部门工作的人恐怕都有这样的体会，那就是每年都会遇到几个魔鬼似的项目，让承担项目执行的人员备受折磨，而一旦完成这个项目，大家的功力就会上一个层次。通常来讲，CATI执行商业调查受折磨的机会要多于做民意调查。执行层面人员不稳定，大概是调查行业的通病。而其中的一个原因就是在市调公司，执行人员受重视程度低，话语权小。不可否认，平均而言，研究人员的学历要高一些，外语等方面的综合能力要强一些，但那些能做好执行的人，也是人才，公司也要给予同样的重视。多年来，我们坚持一条至下而上的人才培养通道：从访问员中选拔兼职督导，从兼职督导中选拔正式督导，从正式督导中培养编程员，乃至主管、经理。对那些直接通过招聘进电话访问中心的正式员工，不论今后从事什么工作，都要从一线做起，做访问员，做督导，并且环环考核，哪个环节不过关，就在哪个环节否决。有了丰富的一线执行经验，他们才能更好的把握项目，才能得心应手。而对所有的CATI中心来说，更大的考验是访问员的质量、数量和稳定程度。对访问员的秩序管理和质量管理，首先要有明确的规范，规定到具体的细节，之后严格执行。访问员进公司之初即接受严格管理，管理的大环境形成之后，后来的访问员也会自觉接受管理。每天给访问员开早会、例会，总结强调问题，鼓励激发士气。访问员的工作相对比较琐碎，承受被访者和绩效要求的压力很大，因此，需要不断地和她们交流、引导，让每一个人明白工作是为了创造价值，好的心态才能带来成功。相关的访问员活动开展起来，沟通、分享、竞赛、文娱活动等，让访问员乐在工作，而不是每天害怕上班。学生兼职为主的访问员队伍，每年要有四大关难过：春季自考和秋季 自考期或四六级考试期，暑期和年关，对于那些执行常年连续性项目的CATI中心来说，年关最难熬。除此以外，还有诸如情人节、五一长假、中秋节、十一长假、圣诞夜、元旦等小关口。因此，要在每个关口到来之前，有预见性地加强招聘工作，弥补人员缺口。现在，学生访问员越来越少了，吸收社会人员来从事CATI访问员工作，是CATI未来的必然之路。
买来的CATI是冷系统，运行了项目的CATI是热系统，而有了经验丰富的执行团队，CATI才是活系统！但是三者具备，CATI是否就有了永远的生命力呢？未必！我们绝不能忽略了电话另一端的人——被访者！在我们拨电话之前，一定要怀有一颗感恩的心，不论是谁接电话！在我们挂断电话之前，不论他们配合也好，不配合也好，哪怕面对谩骂声，我们都要说一声谢谢！因为，我们打扰了他们，因为，没有他们，我们是NOTHING！

——北京华通明略电话访问中心

摘自市场研究杂志