浅议电子调查问卷设计
问卷调查是市场调查中普遍采用的调查方法，所使用的调查问卷起着非常关键和核心的作用，问卷设计的好坏，不仅直接影响到是否能完整地采集到这次调查所需要的数据信息，也关系着所采集到的数据信息的可靠性和准确性，同时也影响着本次调查的时间进度安排。
问卷调查一般主要通过面访、邮访、电话访问以及网络访问等这些主要方式来进行，不同的访问方式为问卷设计提供不同的条件，也提出了不同的要求。随着技术的不断进步和新型调查方式的不断引进，电子问卷形式正逐渐取代着传统的纸面问卷形式。下面就电子问卷的设计进行一些阐述。
对于一个合格的问卷设计者，一般都需要满足以下四个要求：
1>具有专业的市调业务经验：必须能非常熟悉问卷调查的流程和相关信息，能充分理解和实现调查目的和内容。
2>熟悉所采用的访问方式的业务流程和业务特点：这可以让问卷设计人员从实际出发，设计出切实可行的、高效率的、高品质的问卷。
3>具有比较缜密的逻辑思维能力：从某种角度来说，问卷本身是一种程序，是一种信息的处理流程，在问卷中会存在各种逻辑关系，这就要求问卷设计者自身具有较高的逻辑思维能力。
4>
熟练掌握问卷设计语言：一门好的问卷设计语言会具有易学易用的特点，会大大的降低对问卷设计人员在程序设计方面的要求，可以让问卷设计人员将更多的精力放在业务和数据上。但熟练掌握设计语言本身是必须的，也是能设计出好问卷的基础。
一般来说，问卷设计流程可以分为两种类型：完整设计和委托设计。
完整设计就是从头至尾全面负责一份问卷的设计工作。
委托设计就是其他人已经设计好了一份纸面问卷，然后需要问卷设计者把纸面问卷设计成电子问卷。
1）充分理解本次问卷调查目的，明确需要采集的数据的内容，设计科学的抽样框和最合适的问卷访问方式；
2）将采集的内容细分为确定的信息块，确定各个信息块之间的逻辑关系和先后顺序，确定整个问卷的结构；
3）将每个信息块细分到各个信息点，每个信息点落实到一个或者几个问题，确定各个信息点之间的逻辑关系和先后顺序，确定整个问卷的结构；
4）设计各个问题的问题内容、问题种类、问题的显示和逻辑控制，问题之间的逻辑控制和逻辑跳转；
5）设计问卷的提示信息、说明信息和结束辞等，修缮和改进问题的具体措辞和用语，完整化整个问卷。
6）将问卷在设计工具中设计出来，调试各种逻辑关系和执行路径，修改和完善自己的设计意图。
7）将问卷交与相关人员（客户、委托方、领导或同事等）审核、评估和调试，改进和完善发现的问题。
8）完善问卷的附属信息，比如抽样框、配额、统计要求，数据要求，执行进度等。
1：充分理解本次问卷调查目的，明确需要采集的数据的内容和问卷访问方式；
2：明确问卷的附属信息，比如抽样框、配额、统计要求，数据要求；
3：将纸面问卷在设计工具中设计成电子问卷，实现各种问题的显示和逻辑控制，问题之间的逻辑控制和逻辑跳转；
4：调试各种逻辑关系和执行路径，看是否满足了问卷原始设计者的设计意图；
5：将设计好的问卷交与委托方审核、评估和调试，改进和完善发现的问题。
1> Bucket stop
here（美国俗语，“麻烦到此为止”的意思），尽可能用问卷自身处理各种逻辑控制和跳转，让问卷本身完成各种控制和逻辑处理工作。能让访员和被访者轻松执行的问卷才是一份好问卷。尽量减少或者避免访员和被访者的人工控制和人工处理工作，尽量将访员和被访者“傻瓜化”考虑。这不仅可以很大程度上保证问卷设计意图的正确实现，更能降低访员工作难度、提高访问进度和访问成功率，从而可以很大的提高数据质量和执行效率；
2>
在问卷中尽可能多的为访员或被访者提供各种提示和指导信息信息。尽可能在问题标题和选项标题的显示方式上为访员或者被访者提供提示、暗示信息。
1>
在问卷设计前期中就要全面考虑和实现后期的数据统计分析要求；
2>
每个问题都应有益于调查信息的取得，去掉可有可无的问题；
3>
问卷的设计的时候要充分考虑到后期的数据统计分析，如果不能预先确定如何统计和分析该问题，就应该删除这类问题，以免造成统计上的混乱；
4>
要考虑答案的复杂程度对统计难度的影响；
5>
如果有可能，尽量多使用封闭题和封闭选项；
6>
避免使用大题，题目含义越具体、单纯越好。题目太大时，可以分解成许多小问题进行调查，问题中不要同时询问两个以上的概念或事件；
7>
可以相互检验的问题必须分隔开；
8>
问卷选项的设置，不能特殊性和一般性并存，否则会影响数据的准确性，不利于后期调查结果的整理。
1>
题目的选项应该是包括所有可能性的选择答案，选项应该具有排他性；
2>
问题的设置要用词准确、不要含糊其词或者过于空泛；
3>
尽可能避免问卷设计者自身主观的假设和一些肯定性语句；
4>
尽可能避免使用含糊的形容词、副词；
5>
尽可能避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果明晰化；
6>
尽可能避免问题中包含过多的计算；
7>
尽可能避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题，应提供一定的提示或选择；
8>
尽可能避免使用否定性题目和双重否定的题目；
9>
尽可能避免使用反义疑问句和否定句；
10>
尽可能避免提带有双重或多重含义的问题；
11>
尽可能避免使用容易引起误解、宽泛的题目；
12>
为避免强迫被调查者做不愿做的回答,在某些问题中应该提供一种中立或中庸答案。
1>
结构清晰，问卷整体要具有逻辑性和系统性，避免需要信息和问题的遗漏，同时也可以让被访者感到问题集中、提问有章法。假如问题结构松散随意，就会给人以思维混乱的感觉，既影响数据的准确性，又容易提高拒访率；
2>
问卷的开头部分应安排比较容易的问题，这样可以给被调查者一种轻松、愉快的感觉，以便于他们继续答下去。中间部分最好安排一些核心问题，即调查者需要掌握的资料，这一部分是问卷的核心部分，应该妥善安排。结尾部分可以安排一些背景资料，如职业、年龄、收入等。个人背景资料虽然也属事实性问题，也十分容易回答，但有些问题，诸如收入、年龄等同样属于敏感性问题，因此一般安排在末尾部分；
3>
过滤性、甄别性的问题尽量提前，以节省访问的时间和被访者的时间；
4>
总括性问题应先于特定性问题；
5>
先问事实方面的问题，再问观念、态度方面的问题；
6>
按照逻辑顺序，相同或相近内容、有逻辑联系的内容应该尽量放到一起。
1>
考虑各种执行方式的特点：比如电话访问式问卷考虑通话时间限制；听觉功能的局限性；记忆的规律；记录的需要；
2>
明确被调查人群，考虑受访人群的特点，充分考虑他们的身份、文化水平、年龄层次、群体特性等，同时在提问方式和语言措辞上也应该进行相应的调整。比如面对普通群众所做的调查，在语言上就必须提问自然、通俗易懂。避免使用专业词汇，若使用请另加中文说明，而如果被访者是相关领域专业人士，在专业词汇的知名和认知上有一定的基础，则在语言的选择上多使用一些专业的术语会提高访问的进度，也可以让被访者感觉这个调查比较专业而提高访问的可接受程度；
3>
对于敏感问题的问，必须有针对性的方法来保证结果的真实性和被访者的可接受度，比如要有涉及个人资料，应该有隐私保护说明；
4>
避免直接提问窘迫性、尖锐性的问题，以免引发被调查者的情绪过度波动而造成不利影响；
5>
有时候为了融洽访问气氛，提高被访者的情绪，也可以设置一些表面上与调查主题无关，但实质上有益于调查的问题。
1>
避免出现诱导性倾向，提问尽量客观避免启发和暗示；
2>
注意避免问题的从众效应和权威效应；
3>
问卷选项的设置应该是常见的，不能是偏僻、少见的选项，否则会提高这些偏僻选项的提示后选择率，也会对最后数据的准确性造成影响；
4>
问题不要超过被访者能清楚记忆的范围；
5>
问题和选项的显示顺序会对该问题的回答结果和选项的选中率有影响，所以要尽量使用各种显示方法，比如选项的各种排序和抽取方法。
后记
随着CATI、CAPI、网络调查等各种新型调查方式的兴起，电子调查问卷的设计显得越来越重要。与传统的纸面调查问卷的设计相比，电子调查问卷的设计有其自身的一些特点和规律。基于问卷在问卷调查中的基础地位，如何设计一份高质量的电子调查问卷显得尤为重要。
在我给一些客户培训CATI软件以及技术支持的过程中，总碰到一些电子问卷设计方面的问题，而国内相关的文献又不是很多，因此我斗胆将以前的交流和经验所得整理出来，努力参查国内外相关资料，凑成此文，本意抛砖引玉，如果所述中能有一两点对您有所启发，将是我的最大荣幸。
以上所述仅代表本人个人观点，由于本人没什么专业基础并且见识浅陋，所述一定游谈无根、错误百出，敬请专业人士不吝斧正。本人Email:peter@powercati.com
——丰普软件 Peter
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